Supraîncărcare la alegere: de ce luarea deciziilor poate fi atât de grea
Vă luptați să faceți o alegere atunci când vă confruntați cu multe opțiuni similare - de exemplu, la magazinul alimentar sau când plasați o comandă la un restaurant? Aceasta se numește „supraîncărcare la alegere” și un nou studiu explică modul în care funcționează și de ce se întâmplă.
Atunci când ne confruntăm cu mai multe opțiuni - mai ales dacă sunt destul de asemănătoare unele cu altele, cum ar fi o gamă de săpunuri de la mai multe mărci diferite - avem tendința de a alege cu greu.
S-ar putea chiar să renunțăm și să plecăm fără să fi ales deloc.
Cercetătorii sunt interesați de mecanismele care se joacă în aceste tipuri de situații, întrucât, intuitiv, ne bucurăm de sentimentul de libertate care vine cu faptul că avem multe opțiuni din care să alegem.
Cu toate acestea, acest efect de „îngheț”, atunci când este descurajat de cantitatea mare de alegeri, este suficient de real - și specialiștii i-au dat chiar un nume: efectul „supraîncărcare a alegerilor”.
Un studiu celebru realizat în 2000 a demonstrat cum arată efectul de suprasarcină aleasă. Cercetătorii acestui studiu - prof. Sheena Iyengar și Mark Lepper - au efectuat un experiment în care au amenajat o masă cu probe de gem într-un magazin alimentar.
Într-o variantă a acestui experiment, oamenii de știință au oferit până la 24 de opțiuni diferite pentru ca clienții să le poată testa. Într-o altă variantă, au oferit doar șase tipuri de gem pentru eșantionare.
Prof. Iyengar și Lepper au găsit atunci ceva interesant: deși oamenii au fost mai predispuși să se oprească lângă standul lor și să probeze gemuri atunci când li s-au oferit multe opțiuni diferite, este puțin probabil să cumpere vreunul dintre ei.
Cu toate acestea, atunci când au existat mai puține opțiuni, este posibil ca mai puțini clienți să treacă - dar persoanele fizice au fost de 10 ori mai predispuse să cumpere.
Ce se întâmplă în creier?
Acum, prof. Colin Camerer și colegii săi - de la Institutul de Tehnologie din California din Pasadena - publică rezultatele unui studiu care se aruncă mai adânc în modul în care se traduce efectul de suprasarcină în creier și care ar putea fi numărul ideal de opțiuni.
Lucrarea de studiu a cercetătorilor apare acum în jurnal Natura Comportamentul uman.
În studiul recent, anchetatorii au arătat participanților imagini cu peisaje atractive cu care ar putea alege să personalizeze o cană sau un alt obiect.
Participanții au trebuit să aleagă o imagine dintr-un set care să ofere șase, 12 sau 24 de opțiuni, toate în timp ce sunt supuse scanărilor cerebrale RMN funcționale.
Potrivit scanărilor, participanții au arătat o activitate creierată sporită în două regiuni specifice în timp ce își făceau alegerile - și anume, în cortexul cingulat anterior, care este legat de luarea deciziilor, și în striat, care este legat de evaluarea valorii.
Cercetătorii au descoperit, de asemenea, că aceste zone ale creierului au fost cele mai active la participanții care au ales din seturi de 12 imagini și că au fost cele mai puțin active la participanții care au avut de ales dintre șase sau 24 de imagini.
Prof. Camerer consideră că acest lucru s-ar putea datora interacțiunii dintre striat și cortexul cingulat anterior, deoarece acestea cântăresc potențialul de recompensă - o imagine bună pentru a personaliza articolele - și cantitatea de efort pe care creierul a trebuit să-l depună. pentru a evalua rezultatele potențiale în cazul fiecărei opțiuni date.
Cu cât există mai multe opțiuni, recompensa potențială poate crește - dar la fel crește și efortul investit, care poate diminua valoarea finală a acelei recompense.
„Ideea este”, explică prof. Camerer, „că cel mai bun din 12 este probabil destul de bun, în timp ce saltul către cel mai bun din 24 nu este o îmbunătățire mare”.
Care este numărul ideal de alegeri?
Pentru ca efectul de suprasarcină aleasă să fie evitat, subliniază prof. Camerer, trebuie să existe un echilibru bun între recompensa potențială și cantitatea de efort necesar pentru a o obține.
El crede că numărul ideal de opțiuni pentru care cineva poate alege este cel mai probabil undeva între opt și 15, în funcție de valoarea percepută a recompensei, de efortul necesar pentru a evalua opțiunile și de trăsăturile personale ale fiecărui individ.
Dacă creierul nostru este mai confortabil să cântărească mai puține alegeri, atunci de ce preferăm să avem mai multe opțiuni din care să alegem? De exemplu, de ce avem tendința să prețuim un magazin alimentar pe baza bogăției de opțiuni pe care acesta le prezintă?
„În esență, [asta pentru că] ochii noștri sunt mai mari decât stomacul nostru”, spune prof. Camerer, adăugând:
„Când ne gândim la câte alegeri dorim, este posibil să nu reprezentăm mental frustrările luării deciziei”.
El spune că următorul pas din noul studiu este să încercăm să evaluăm costurile mentale reale care sunt încorporate în procesul de luare a deciziilor.
„Ce este efortul mental? Ce costă gândirea? Este prost înțeles ”, spune prof. Camerer.
