Testosteronul îi face pe bărbați să aleagă „mărcile de stare”
Un nou studiu a sugerat, pentru prima dată, că testosteronul poate influența alegerile consumatorilor bărbaților: îi face să caute statutul de putere și calitate.
O lucrare care este publicată acum în jurnal Comunicări despre natură concluzionează că rezultatul oferă dovezi noi cu privire la cauza biologică a „preferințelor bărbaților pentru statut”.
Unele studii pe animale, spune autorul senior Hilke Plassmann - profesor prezidat de INSEAD în neuroștiințe decizionale în Franța - au legat testosteronul de „comportamentul legat de rang”.
Există, de asemenea, dovezi, adaugă ea, că nivelul de testosteron uman crește în situații în care rangul social contează, cum ar fi în timpul sau după câștigarea unei competiții sau când „în prezența unui partener atrăgător”. În schimb, a deveni tată determină o scădere a testosteronului.
Noul studiu reunește „decenii de studii comportamentale pe animale cu cercetări contemporane pe consumatori”, notează autorii.
Mai mult decât un hormon sexual
Testosteronul este un hormon produs, sub controlul creierului, în principal în organele de reproducere. Principalele centre de producție a testosteronului sunt testiculele la bărbați și ovarele la femei. Cantități mici sunt produse în altă parte a corpului, cum ar fi glandele suprarenale.
Multe funcții corporale se bazează pe testosteron. La început, sa crezut că hormonul a influențat în principal biologia masculină, motiv pentru care este adesea denumit „hormonul sexual masculin”.
Există totuși dovezi că testosteronul are un „rol sistemic” în bunăstarea, durerea și sănătatea inimii atât la bărbați, cât și la femei. Apar și alte aspecte ale influenței testosteronului - de exemplu, are „efecte benefice asupra mușchilor slabi și a grăsimii corporale”.
În plus, prin convertirea în estrogen - considerat în mod tradițional „hormonul sexual feminin”, testosteronul are, de asemenea, un rol în densitatea osoasă și în conservarea sănătății osoase.
La bărbați, nivelurile de testosteron fluctuează pe parcursul zilei și, de asemenea, ca răspuns la evenimente și situații.
„Experiment controlat cu placebo”
Prof. Plassmann și colegii săi au folosit un „experiment controlat cu placebo” pentru a investiga efectul creșterii testosteronului asupra comportamentului consumatorului la 243 de bărbați.
Pentru a face acest lucru, cercetătorii au împărțit aleatoriu bărbații în două grupuri aproximativ egale de vârste similare și medii socio-economice. Un grup a primit o singură doză de testosteron sub formă de gel care se aplică pe piele.
O astfel de doză „a imitat” o creștere a nivelului de hormoni care ar putea apărea ca răspuns la „o situație de zi cu zi”, cum ar fi participarea sau câștigarea unui joc.
Celălalt grup a primit un gel de piele similar, cu excepția faptului că conținea un placebo inofensiv. Studiul a urmat un protocol „dublu-orb”, în care nici participanții, nici administratorii gelului și testele nu știau ce participanți au primit testosteronul și care au primit placebo.
Influența asupra alegerilor consumatorilor
Ambele grupuri au finalizat apoi două sarcini. Pentru prima sarcină, li s-a cerut să aleagă între două „mărci de îmbrăcăminte” pentru cinci perechi diferite de produse.
Au fost întrebați: „Ce marcă preferați și în ce măsură?” De asemenea, li s-a cerut să evalueze fiecare marcă pe o scară de la 1 la 10.
Cercetătorii au testat anterior bunurile de către consumatori. Acest lucru a asigurat că mărcile din fiecare pereche se aflau în „clasamente sociale” opuse, dar de „calitate percepută” comparabilă. Într-o pereche, de exemplu, Calvin Klein a fost asociat cu „rang social mai înalt” și Levi’s cu cel mai mic.
Rezultatele primului test au arătat că bărbații cărora li s-a administrat testosteronul tindeau să prefere mărcile asociate cu un statut social mai înalt.
Pentru cea de-a doua sarcină, bărbaților li s-au prezentat toți descrieri text ale a șase produse diferite, de la mașini de lux la ceasuri și aparate de cafea. Descrierile au fost formulate ca reclame.
Fiecare bărbat a primit o descriere a două produse. Aceste descrieri au fost selectate la întâmplare dintr-unul din cele trei tipuri pentru fiecare produs.
„Stare, putere sau calitate?”
Cele trei tipuri de descriere au fost similare, cu excepția faptului că o parte din text a fost modificată pentru a include „fraze specifice care subliniază asocierile cu statutul, puterea sau calitatea înaltă”. Din nou, cercetătorii au efectuat teste pentru consumatori pentru a valida cele trei tipuri.
În descrierea unui ceas, de exemplu, reclama care subliniază calitatea consta în fraze precum „calitate supremă” și „stare de artă”, plus cuvinte precum „robustețe” și „precizie”.
În descrierile care puneau accentul pe putere, au apărut fraze precum „vârf”, plus „excelență atletică” și „etalon pentru performanță”.
În schimb, expresia descrierii care accentuează statutul a inclus cuvinte precum „prestigiu”, „lux”, „faimos în lume” și „sofisticat”.
Cercetătorii au cerut, de asemenea, bărbaților să indice cât de mult le-a plăcut descrierea lor și, de asemenea, produsul la care se referea.
S-a dovedit că testosteronul crește gradul de plăcere al bărbaților pentru produse atunci când acestea au fost „descrise ca îmbunătățind starea, dar nu și atunci când sunt descrise ca fiind potențiale sau de înaltă calitate”.
Implicații și limitări
Acest set de rezultate este de interes pentru marketerii și cercetătorii care doresc să testeze noi teorii despre comportamentul consumatorilor.
Nivelul de testosteron al bărbaților tinde să crească în anumite situații, cum ar fi în timpul și după evenimentele sportive sau atunci când întâlnesc potențiali colegi atrăgători. De asemenea, pot crește ca răspuns la evenimente semnificative din viață, cum ar fi divorțul și absolvirea. Autorii notează:
„Rezultatele noastre sugerează că, în astfel de contexte, consumatorii de sex masculin ar putea fi mai predispuși să se angajeze în consumul de poziție și ar putea găsi comunicările de marcă legate de stare mai atrăgătoare”.
Ei subliniază că studiul are o serie de limitări și că sunt necesare cercetări suplimentare pentru a testa și confirma rezultatele. De exemplu, voluntarii nu au cumpărat de fapt bunuri, iar analiza nu a luat în considerare schimbările de dispoziție și nuanțele culturale.
O altă posibilitate pe care o observă este că cauza și efectul ar putea fi bidirecționale: testosteronul mai mare ar putea conduce la achiziții care îmbunătățesc starea, iar proprietatea asupra produselor care îmbunătățesc starea ar putea crește testosteronul. Comportamentul și nivelul hormonal mai ridicat s-ar putea întări reciproc.
Următorul videoclip îl arată pe Prof. Plassmann discutând despre studiu într-un interviu.
